У сучасному світі бренди все більше перетворюються на культурні артефакти, особливо в умовах стрімкого розвитку штучного інтелекту. Цей процес відбувається на тлі глобалізації та цифровізації, коли споживчі вподобання й цінності стають важливими елементами не лише для бізнесу, а й для культури в цілому. Бренди вже давно перестали бути просто символами товарів або послуг; вони стали носіями певних ідей, стилю життя та соціальних практик. З розвитком технологій ШІ виникає новий рівень взаємодії між
Чому LLM запам’ятовують не товари, а символи? Ще кілька років тому бренд конкурував за увагу людини. Сьогодні він дедалі частіше конкурує за інтерпретацію з боку штучного інтелекту.
LLM. Credit: depositphotos.com
AI‑огляди, генеративний пошук та великі мовні моделі (LLM) змінюють сам спосіб взаємодії з інформацією. У цій новій моделі користувач часто бачить уже готову інтерпретацію бренду — ще до переходу на сайт.
Але тут виникає важливе питання: чому одні бренди та продукти стабільно з’являються у відповідях ШІ, а інші залишаються лише товарами серед тисяч аналогів?
Можливо, справа не лише в SEO чи GEO. Можливо, AI краще запам’ятовує не продукти, а культурні символи.
Більшість товарів існують для систем як набір характеристик:
Але деякі бренди з часом переходять у зовсім інший стан. Наприклад:
У таких випадках продукт перестає бути лише товаром. Він стає артефактом — носієм історії, символів, ритуалів та культурних асоціацій.
Великі мовні моделі навчаються не на рекламі. Вони навчаються на:
Тобто AI успадковує не лише інформацію, а й культурні зв’язки. Саме тому сучасні LLM дедалі частіше працюють не через окремі сторінки, а через системи взаємопов’язаних сутностей.
Це підтверджують і дослідження Microsoft щодоGraphRAG, де структуровані зв’язки між об’єктами значно покращують якість відповідей. Іншими словами: чим більше культурних, інформаційних та символічних зв’язків має бренд — тим простіше системі інтерпретувати його як окрему сутність.
Сьогодні багато компаній намагаються адаптуватися до AI‑пошуку через GEO (Generative Engine Optimization).
У більшості випадків GEO зосереджується на структурі текстів, цитуванні, entity‑оптимізації, підвищенні видимості у відповідях AI. Але останні дослідження показують, що цього недостатньо.
У статті Кевіна Індіга «How much can we influence AI responses?» аналізуються експерименти, де навіть незначні зміни описів товарів помітно впливали на рекомендації LLM.
Це показує важливу проблему: AI можна тимчасово «підштовхнути» оптимізацією тексту.
Але така видимість нестабільна.
І саме тут виникає роль Артефакт‑маркетингу.
У професійних дискусіях навколо AIRM (AI Reputation Management) дедалі частіше звучить думка, що майбутнє AI‑видимості залежить не лише від сигналів, а від структури довіри.
Антон Юдін під часдискусіїпро AIRM сформулював це так:
AIRM — це про сигнали, а Artifact Marketing — це про інфраструктуру довіри.
У цій логіці Артефакт‑маркетинг можна розглядати як ширший підхід, у межах якого GEO стає лише одним із прикладних інструментів.
Йдеться не просто про оптимізацію контенту. Йдеться про створення системи пов’язаних артефактів:
Саме ця структура поступово формує «сутність» бренду для AI.
У межах експерименту з брендом «Еліт Ковка» було помітно цікаву закономірність.
Абстрактна концепція «Артефакт‑маркетинг» потребувала приблизно 144 дні для стабільної фіксації як окремої сутності.
Натомість продукт — настінна сушарка «Іскра Світанку» — інтегрувався значно швидше.
Цікаво, що з часом сам бренд почав інтерпретуватися системами не лише як магазин чи виробництво.
УGoogle Knowledge Panelбренд уже інтерпретується як мультиформатна екосистема та описується так:
Еліт Ковка — український мультиформатний маркетплейс, де ковальське мистецтво поєднується з сучасною торгівлею, музичним лейблом Elite Kovka Music і новинним підрозділом, додаючи іскру натхнення у вироби та творчі проєкти. Засновник — Михайло Гузьо.
Фактично система вже інтерпретує бренд не як окремий бізнес, а як пов’язану екосистему.
Причина може полягати в тому, що навколо продукту та бренду почав формуватися додатковий контекст:
Тобто продукт перестав бути лише товаром. Він отримав власний культурний шар.
Ще один показовий кейс — Кований мангал Еліт «Іскра смаку» , який став одним із перших продуктів бренду, що отримав окремуentity-присутністьу системах знань Google.
Цікаво, що навіть без наукової публікації або DOI система почала інтерпретувати продукт через культурний контекст.
У AI‑оглядах поряд із технічним описом з’являються згадки про:
Це показує важливу річ: для AI значення починає мати не лише сам товар, а й історія та символічний шар, який формується навколо нього.
Дослідження cultural bias та semantic association tests показують, що LLM створюють стійкі асоціативні зв’язки між об’єктами та культурними контекстами.
Простими словами: AI не просто «зчитує» опис бренду. Він співвідносить його з історіями, архетипами, стилем життя, ритуалами, символами.
Саме тому деякі бренди у відповідях AI сприймаються інакше. Наприклад:
AI фактично успадковує культурні сценарії, на яких навчалося людство. Ця трансформація вже помітна і на рівні платформ.
YouTube тестує AI‑огляди та формат Ask YouTube, де система не просто показує відео, а формує готові інтерпретації тем і виділяє релевантні фрагменти контенту.
Паралельно з’являються AI‑ведучі та synthetic‑формати контенту, що поступово змінює сам спосіб створення та сприйняття культурних образів.
У такій моделі маркетинг починає конкурувати не лише за увагу людини, а й за те, як саме AI інтерпретує бренд у культурному контексті.
Це означає, що для бізнесу стає важливою не лише присутність у видачі, а й здатність формувати цілісний культурний образ, який AI зможе стабільно розпізнавати та відтворювати.
Цей зсув уже підтверджують і самі платформи.
У своєму стратегічному листі про майбутнєYouTube CEO Neal Mohanописує платформу не просто як відеосервіс, а як центр сучасної цифрової культури, де creators стають новими студіями, а AI — інструментом інтерпретації та створення нових форматів.
YouTube прямо заявляє, що AI має стати «bridge between curiosity and understanding» — шаром, який допомагає користувачеві інтерпретувати контент.
У такій моделі бренд починає конкурувати не лише за перегляд чи клік, а за власне значення всередині AI‑інтерпретації культури.
Не всі експерти погоджуються, що LLM уже радикально змінюють брендинг.
Наприклад, у професійній дискусії з Євгеном Зінгерманом (Chief Strategy Officer Netpeak) звучала думка, що бренд залишається передусім людським конструктом, який формується через досвід, емоції та довгострокову комунікацію.
І це справді важливе зауваження.
Жодна AI‑система не може повністю замінити реальний досвід взаємодії з брендом.
Водночас сам факт того, що компанії дедалі частіше перевіряють власні бренди через ChatGPT, Gemini та AI‑пошук, показує нову тенденцію: для багатьох користувачів саме AI починає ставати першим шаром інтерпретації бренду.
Тобто питання вже не лише в тому, яке місце бренд займає «в голові людини», а й у тому, наскільки стабільно він збирається в цілісний образ у системах AI‑інтерпретації.
Подібний зсув уже помітний і в професійних AI‑стратегіях.
Під час дискусії про Assistive Agent Optimization (AAO) Джейсон Барнард описував перехід від класичного пошуку до моделі, де AI‑агенти не просто знаходять інформацію, а самостійно інтерпретують бренди, рекомендують рішення та поступово стають новим інтерфейсом взаємодії.
Однією з ключових ідей стала концепція Entity Home — єдиного центру знань про бренд, який допомагає системам стабільно розуміти:
У межах AAO також акцентується роль:
Фактично це ще раз підтверджує, що AI‑системи дедалі більше працюють не через окремі сторінки чи ключові слова, а через структури сутностей і довіри.
Саме тут Артефакт‑маркетинг можна розглядати як ширшу культурну та семантичну рамку, де бренд формується не лише як джерело інформації, а як цілісний артефакт у системі знань.
SEO навчило бренди боротися за кліки. GEO — за присутність у відповідях AI. Але наступний етап може бути глибшим. Не просто оптимізувати тексти. А створювати бренди, які існують для AI як культурні артефакти.
У такій моделі перемагає не той, у кого більше контенту. А той, чий бренд:
LLM змінюють не лише пошук. Вони змінюють сам спосіб цифрового існування брендів. Якщо раніше компанії конкурували за увагу людей, то тепер дедалі більше конкурують за місце в системах знань AI.
І в цій новій моделі виграють не лише ті, хто створює контент. А ті, хто створює культурні артефакти, які AI здатен інтерпретувати як частину колективної пам’яті.