Українці біднішають, але не відмовляються від кави. Що відбувається з кавовим ринком

Український кавовий ринок у 2026 році живе одразу у кількох паралельних реальностях. Населення скоротилося майже на чверть, купівельна спроможність падає, собівартість стрімко зростає, але споживання кави не лише не обвалюється.

Про ці парадокси та нову реальність HoReCa говорили спікери фестивалюCoffee Books & Vintageу Львові, що відбувся 2-3 травня. Серед ключових тем — дефіцит кадрів, феноменальне виживання speciality-сегменту та перетворення кави на “якір нормальності” під час війни.

Руслан Гордієнко, маркетолог компанії “Optima Classic” (офіційний представник Franke Coffee Systems в Україні), навів одну з головних цифр ринку: населення на підконтрольних територіях України скоротилося приблизно з 41 млн у 2021 році до 29 млн у першому кварталі 2026-го (тобто втрати становлять близько 24-26%), алеобсяги імпорту кави залишаються стабільними — близько 70 тис. тонн на рік. А якщо враховувати тіньовий сектор, реальне споживання може бути навіть більшим.

Окрема проблема — стрімке зростання “сірого” імпорту. Якщо у 2021 році його частка оцінювалася приблизно у 20%, то у 2025-2026 роках вона вже перевищує 40%.

Це створює парадоксальну ситуацію: українці стали біднішими, але від кави не відмовляються.

За словами Руслана Гордієнка, якщо у 2021 році на середню зарплату можна було купити приблизно 35 кг кави, то у 2026-му — лише 21,5 кг. При цьому:

Однак навіть за таких умов кава залишається емоційною покупкою, від якої українці не готові відмовлятися. Руслан Гордієнко називає це “ефектом губної помади” — явищем, коли під час криз люди скорочують великі витрати, але залишають собі маленькі доступні ритуали. У випадку України такою звичкою стала ранкова кава.

“Кава стала якорем нормальності. Людина може не купити новий одяг, але не відмовиться від чашки фільтра чи капучино”, — пояснює він.

Попри кризу, Україна досі залишається одним із найдинамічніших кавових ринків Європи.За словами засновникаHIGH HILL COFFEEЄлісея Касторних:

Саме тому конкуренція у великих містах стала надзвичайно жорсткою, Касторних навіть називає її “кривавою”.

І Руслан Гордієнко з Optima Classic, і власник HIGH HILL COFFEE Єлісей Касторних погоджуються: найбільший виклик для HoReCa у 2026 році — кадрова криза.

За оцінками спікерів фестивалю, 82% роботодавців у сфері гостинності відчувають гострий дефіцит персоналу. Основні причини:

У деяких мережах, за словами Гордієнка, ситуація виглядає ще жорсткіше: навчання триває п’ять днів, після чого працівник може звільнитися вже через шість тижнів. За його даними, через дефіцит персоналу укомплектованість штату в окремих закладах впала до 67%.

Наслідком кадрового голоду стало різке падіння стандартів найму. Власники кав’ярень дедалі частіше змушені брати людей без досвіду лише для того, щоб фізично відкрити зміну. “Фактично ринок перейшов у режим: якщо людина вміє розмовляти — беремо”, – каже Руслан Гордієнко.

За його словами, ще кілька років тому Україну вважали однією з країн із найкращим кавовим сервісом у Європі — іноді кращим за Париж чи Лондон, але саме це сформувало “розбещеного клієнта”. “Сьогодні гість платить за каву умовні 100 грн замість 50 грн кілька років тому — і психологічно очікує вдвічі більше уваги, емпатії та якості”. Водночас ринок фізично не має достатньо досвідчених працівників, щоб підтримувати цей рівень.

Один із головних меседжів Єлісея Касторних — кавовий бізнес більше не про романтику. На його думку, власники, які намагаються економити на системності, консалтингу чи професійному менеджменті, все одно заплатять — але власним часом, нервами та помилками. За його словами, в умовах, коли персонал змінюється кожні три місяці, лише стандартизовані процеси дозволяють утримувати стабільну якість.

На думку Касторних, власникам кавʼярень або тим, хто хоче увійти у цей бізнес, варто відмовитися від романтизованої моделі “команди-сім’ї”, адже саме такий підхід часто призводить до вигорання власників.

Натомість ринок рухається до жорсткішої бізнес-моделі: чіткі ролі, регламенти, стандарти, фінансова дисципліна, відокремлення особистого від роботи. Це стає необхідністю в умовах високої плинності кадрів та постійного стресу.