Маркетинг у поламаному світі: про що говорили на 19-му Українському маркетинг-форумі

23–24 квітня у Києві відбувся 19-й Український маркетинг-форум — щорічна подія у галузі маркетингу та комунікацій, яка зібрала представників індустрії та сфокусувала дискусію на взаємодії бізнесу, культури, суспільства і технологій.

Захід об’єднав маркетинг-директорів, підприємців, комунікаційників і засновників соціальних ініціатив — тих, хто сьогодні переосмислює стратегії, формує нові підходи та логіку взаємодії з ринком. Загалом понад 80 спікерів і більш ніж 1 200 учасників.

Центральною темою форуму був пошук стратегій та способів зростання у поламаному світі. Бізнесу, як і суспільству загалом, доводиться жити у стані постійної невизначеності та загроженості, кризи стали нашою новою нормальністю.

– Український бізнес опинився в ситуації, коли виживання і розвиток відбуваються одночасно. Власне, знаходженню відповідей на запитання, як діяти у цьому поламаному світі, був присвячений цьогорічний форум, — розповіла генеральна продюсерка події, засновниця компанії IdeasFirstІрина Бондаренко.

Світ уже понад десятиліття перебуває у фазі переходу до нової архітектури, і єдине, що сьогодні можна сказати напевно — це триватиме ще довго. Генеральний директор Інституту фронтиру, член наглядової ради Суспільного мовленняЄвген Глібовицькийрозібрав у keynote-виступі критичні стратегічні виклики для України у ХХІ столітті.

На його думку, війна з Росією може виявитись не найбільшим із таких викликів. Зникнення зрозумілого однополярного світу, ризики стрімкого технологічного розвитку, накопичення кліматичних змін — усе це впливатиме на нас. Українська суб’єктність уже зараз не викликає особливого ентузіазму в світі, тож нам доведеться надалі доводити своє право на існування, дбати про свою безпеку, зрештою навчитись самостійно створювати правила.

Фото: Ukrainian Marketing Forum

Глібовицький переконаний, що й у таких критичних обставинах ми насправді можемо мати переваги:

– Цей поламаний світ дуже складний для тих, хто виріс у зоні комфорту. Через нашу складну історію, через тяжкі умови, в яких ми формувалися, ми краще готові до викликів нового світу. У нас немає періоду, за яким ми як суспільство ностальгуємо, немає цього тягаря “золотого віку”. Це дає нам можливість думати, що завтра може стати краще, ніж сьогодні.

Якщо Євген Глібовицький говорив про глобальні зміни, тоЯрослава Гресь, співзасновниця комунікаційної агенції Gres Todorchuk та громадської організації Ukraine WOW, — про зміну поведінки людей і емоції в поламаному світі. Вона поділилася тим, як сьогодні працювати з емоціями і чому це стає ключовою компетенцією для брендів.

Фото: Ukrainian Marketing Forum

Компанії звикли будувати комунікацію навколо уваги, охоплення і швидкої реакції. Але реальність уже інша: контакт у соцмережах короткий і часто виснажує, лише справжній досвід — той, що проживається безпосередньо, — залишається надовго.

Саме тому будь-які офлайн-проєкти, які допомагають споживачам перезавантажити нервову систему, сьогодні знову стають критично важливими. В Україні, де реакції людей загострені, а довіра до великих обіцянок знижується, ключовою стає здатність бренду давати людині контроль і відчуття опори.

Логіка розвитку через невизначеність чітко проявилася в розмовіОлександра Колба, засновника Promodo, генерального партнера та співзасновника венчурного синдикату Toloka.vc, таРуслана Шостака, президента корпорації TERWIN, засновника і співвласника національних торговельних мереж EVA та VARUS. Їхній ключовий акцент — бізнесу вже недостатньо адаптуватися, потрібно вчитися зростати у нестабільності.

– Якщо не ставити великі цілі, тоді незрозуміло, навіщо працювати, — наголосив Шостак.

Водночас технології, зокрема штучний інтелект, змінюють не лише інструменти, а й швидкість конкуренції.

Криза перестала бути винятком, для багатьох компаній це постійний стан. При цьому бізнес більше не має права на другий шанс у комунікації. Такого висновку дійшли керівниця напряму зі зв’язків із громадськістю та комунікацій ПриватБанкуОлеся Жулинська, директорка зі стратегічних і бренд-комунікацій в УкрзалізниціСабіна Абляєва, та директорка з комунікацій МХП (Україна та міжнародні ринки)Анастасія Зражевська.

Їхня дискусія була про комунікаційні стратегії, швидкість рішень і нову ціну помилки. За словами спікерок, ключовими для брендів зараз стають чесність у комунікації і готовність брати відповідальність, не перекладати її на клієнта чи обставини, а діяти, пояснювати і виправляти.

Фото: Ukrainian Marketing Forum

Якщо в комунікаціях бізнес більше не має права на помилку, то в AI-середовищі він втрачає право на пояснення. Рішення про покупку в найближчому майбутньому будуть ухвалювати AI-агенти — швидко, раціонально і без зайвої емоційної лояльності до бренду.

Це підвищує ціну репутації: важливо не лише те, що бренд говорить, а й те, як його інтерпретують алгоритми. На перший план виходить AI-readable контент — структурований і однозначний для машин — та репутаційні сигнали: відгуки, досвід клієнтів, згадки у відкритих джерелах. Саме вони формують довіру і впливають на вибір.

Як зазначив в своєму виступі директор з цифрових рішень Visa у регіоні Східної і Південно-Східної Європи, Центральної Азії та КавказуЄвгеній Білодід, у цій новій AI-реальності є три рівні видимості бренду: AI знає про вас, розуміє вашу цінність або рекомендує першим. І маркетинг має працювати саме на цей перехід.

Так формується AI-first маркетинг — підхід, у якому контент, досвід і репутація одразу проєктуються для взаємодії з AI.

Засновник та CEO креативної маркетингової агенції Rockets. Growth R&DВладислав Полонський, говорив про те, як змінюється роль агенцій у поламаному світі. За його словами, клієнти сьогодні купують комплексні рішення, а не вузьку експертизу.

Фото: Ukrainian Marketing Forum

Перевагою незалежних агенцій у такому світі стають компактність, швидкість і гнучкість, адже невеликі команди часто виявляються ефективнішими у ситуації постійних змін. Окремо він звернув увагу на зміну самої моделі співпраці: дедалі частіше fee агенцій прив’язується до KPI, а відповідальність за результат стає спільною для бізнесу й партнерів.

Власний погляд на поламаний світ, чи радше на його сприйняття, запропонував соціальний і військовий психолог, психотерапевтОлег Покальчук. Під час інтерв’ю на сцені він зауважив, що проблема не лише в реальності, а й у тому, через яку оптику людина на неї дивиться.

Олег говорив про “економіку втомлених людей”, виснаження як базовий стан і потребу перестати намагатися контролювати все навколо: «Спроби передбачити майбутнє ведуть до розчарування. Іноді варто не поспішати: не ухвалювати великих рішень одразу, натомість поділити їх на частини і брати на себе той рівень відповідальності, який можна витримати».

Окрему увагу привернули практичні кейси. Маркетинг-директорка ПУМБКсенія Сікорська, звернула увагу на те, що колаборації сьогодні працюють лише за наявності спільних цінностей: “Для колаборації мало мати кольори, що збігаються, потрібно мати спільні цінності”.

Це підсумовує ширший тренд: партнерства стають інструментом не лише для охоплення, а й для створення змісту. Цю ж логіку продовжив CEO та засновник Work.uaАртур Міхно:сьогодні бізнес має створювати не просто робочі місця, а проєкти зі змістом — такі, що впливають на світ і дають людям причину приєднуватися.

Спеціально для УМФ були проведені декілька ексклюзивних досліджень. Так, про споживчі тренди та очікування від брендів розповіла Євгенія Близнюк, соціологиня, засновниця і СЕО дослідницької компанії Gradus.

Засновник сервіс-дизайн агенції Lanka.CXОлег Коссу своєму виступі розповів про результати глибинних інтерв’ю про дослідження ролі і функцій маркетингу в українських компаніях. Міжнародна експертка зі стратегічного розвитку клієнтського досвідуОлена Цисарпрезентувала дослідження Як будувати сервіс із взаємоповагою.

У фокусі уваги на події була також культура як частина бізнес-стратегії брендів у поламаному світі. Під час Українського маркетинг-форуму відбулися три прем’єри: анонс проєкту, присвяченого казкам, від Ярослави Гресь, новий сезон Холостяка та новий мюзикл МУР Грай, Марку, грай!.

Також відбулись три культурні активації: відкриття події від студії Мамахихотала, перформанс від проєкту МУР і виступ музичного гурту ZAPAL.

Поламаний світ поступово стає для українського бізнесу середовищем, у якому формуються нові правила роботи, комунікації та конкуренції. Водночас саме досвід постійної невизначеності, життя у складних умовах і здатність швидко адаптуватися дають українським компаніям перевагу у реальності, де старі моделі більше не працюють.

– Довгострокові маркетингові стратегії часто створювалися для реальності, якої вже не існує. Ті макроекономічні явища, які відбуваються в Європі, США чи на Близькому Сході, впливають на бізнес-клімат, який потім впливає і на маркетинг. І якщо в якихось аспектах ми відстаємо в розвитку від інших країн, то в готовності жити у поламаному світі ми на десятиліття випереджаємо їх у своїй загартованості, — розповідає продюсер форуму, регіональний маркетинг-директор Bolt у країнах Центральної і Східної Європи та АзіїСергій Костя.

Зростає роль чесної комунікації, відповідальності за свої рішення, уважності до емоційного стану людей і створення досвіду, які формують довіру до брендів значно ефективніше за короткі інформаційні контакти. Бізнесу доводиться одночасно тримати стратегічний фокус, реагувати на постійні зміни й враховувати високу ціну помилки, балансуючи між ризиком, швидкістю рішень та довгостроковим баченням.

І, схоже, ключовим фактором у цій новій реальності стає не лише сама турбулентність світу, а й здатність дивитися на неї як на простір для дії, розвитку і руху вперед.

Ключовими партнерами події виступили: Visa (титульний партнер), Bolt (титульний партнер), Rockets (генеральний партнер), Promodo (генеральний партнер), ПриватБанк (генеральний партнер), Work.ua (генеральний партнер).

Наступний, 20-й Український маркетинг-форум, відбудеться15–16 квітня 2027 року.